Factores internos y externos para la fijación de precios

Factores internos:

Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son:

• Supervivencia
• Maximización de las utilidades actuales
• Liderazgo en participación del mercado
• Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costes
Los costes establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costes de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del coste, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.

• Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente
• Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
• Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
• Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los más importantes, por más que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Otros factores externos

Estrategias Generales para fijar precios


Fijación de precios basada en el coste

• Fijación de precios de coste mas margen: Es uno de los métodos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
• Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la fijación del precio

Fijación de precios basada en el coste

Fijación de precios basados en el valor

Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares

• Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costes o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios
• Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.